成都(近视手术利与弊 )常征：近视手术的恶性竞争

科室的同事们经常和我反应，一些在我们这里做过术前检查的患者，去了手术价格非常低廉的某眼科医院或诊所，甚至一些眼睛条件并不符合手术适应症的患者，也去那里做了手术。我知道这些眼科机构，因为其低于行业均价近乎一半的手术价位，年手术量在国内也处于.地位，这种采用.格、低成本、低利润的运营模式，是“恶性竞争”吗？

这么，什么是“恶性竞争”？

我一直在思考这样一个问题，眼科近视的快速升高，人们摆脱眼镜困扰，追求.高生活品质的愿望愈发迫切。快速增长的需求导致介入近视手术领域的医院与眼科诊所越来越多，各种风投资金也蜂拥而入。进入较早的医疗机构由于多年的患者量与品牌积累，继续保持其一贯的运营模式。而一些进入较晚的机构为了快速抢占市场份额，不惜采取超.格来尽快求得生存的空间。

20世纪90年代中期以来 ，随着买方市场的形成，我国在汽车、钢铁、家电、建材、煤炭、纺织和商品零售等许过各种政策法规进行宏观调控和约束企业行为，希望能够消除恶性价格竞争，但恶性竞争非但没有消失，反而已经延伸到通信、传媒和旅游等其它产业。同样，近视眼的验光配镜、手术矫正等具有明显买方特性的医疗行为也无法.规避恶性价格竞争。

恶性价格竞争并没有统一的定义，国外有学者曾使用“过度性竞争”、“自杀式竞争”、“破坏性竞争”、“毁灭性竞争”来描述恶性价格竞争。目前，这一类竞争在国内一般被统称为“恶性竞争”或“过度竞争“，其含义也基本相同。

随着开展近视手术的各类医疗机构越来越多，僧多粥少的竞争格局愈发明显，近视手术的市场已经具备产生恶性竞争的条件。一般来说，一些眼科机构的近视手术.行为常常会引起同类的医疗机构推出与之类似且.加激烈的应对措施，容易导致相互间的反复博弈，当行业内的竞争态势超出了医院本身的承受能力时，恶性价格竞争就会出现，其通常的表现往往是手术价格接近甚至低于医疗机构的运营成本。

顾名思义，近视手术领域的恶性价格竞争就是指通过压低手术价格来实施的 “恶性竞争”。然而，并不是所有的.手术行为都可以称为恶性价格竞争，所谓“恶性价格竞争”必须具备以下四个特征：

（一）整体性：即不是某一家医院或者少数几个诊所的.行为，而是行业内绝大多数眼科机构整体性的.格竞争行为；

（二）连锁性：由行业内某一家医院或诊所的降价行为引发，并.蔓延开来，形成多.格的连锁反应；

（三）长期性：恶性价格竞争并不是某一个较短时间段的.行为，而是整个近视手术行业低或负利润率的长期持续状态，以至于超过医疗机构承受能力的一种恶性循环；

（四）危害性：这是较较终会损害到近视患者的治疗体验与手术 。

如果在某一个特定的城市或者地区，开展近视手术的绝大多数眼科医疗机构具备上述运营特征，且在较长时间内持续不断地通过“价格战”来吸引患者，就能基本确定为“恶性价格竞争”。所幸，笔者工作的成都地区，一些主要的公立与民营眼科医疗机构的近视手术价格都处于一个不高也不低的区间，定价较高与较低的近视手术价格差距仅仅在1000-3000元之间，极个别眼科诊所的价格虽然低于城市均价水平，但

“恶性竞争”的从何而来？

.是可以理解的。而在经.地规避恶性价格竞争。而一些眼科机构的技术趋同、

手术类型、就医环境、机构规模等方面的相似或一致，就被认为具备趋同性，这种观点虽然为大多数人所接受，但只是指出了近视手术趋同性的有形部分，并没有涉及其无形部分。即：定价策略、促销手段、服务模式、患者渠道扩展、规范化管理等运营因素。这些运营因素是开展近视手术必不可少的附属要素，对眼科中心的生存与发展具有不可或缺的意义。所以，近视手术的趋同性是以上各方面的日渐相似，是有形部分和无形部分的结合。

现实情况是，一些眼科机构只.有形部分的差异化，于是乎，医院装修越来越高大上，你买飞秒，我也买；你的软件是2.0版本，我就买3.0版本；你是三维眼球追踪，我就买六维的；你的激光频率是500KHz的，我就上100

业务范围、医生资历、就医环境等因素的同质化并且管理与营销模式相同，眼科机构就很容易选择价格竞争策略。此时，如果其它眼科.跟进，率先降价的眼科又采取.加激烈的对抗措施，就容易形成相互之间.格竞争的往复递进。当眼科医院与诊所之间的价格互动成为行业整体行为且超出医疗机构自身承受能力时，整个行业就进入了 “恶性价格竞争”。同时，恶性价格竞争使眼科机构的利润空间愈来愈小，致使技术创新的资源投入.加缺乏，所有人的创新都不足又会导致趋同性进一步加深，进而加剧恶性价格竞争的激烈程度，较终形成恶性循环。

具体来说，近视手术的趋同性主要从以下几个方面引发恶性价格竞争：

（一）定位趋同的影响：近些年来，近视患者人群虽然不断攀升，但只是眼疾患者中的一小部分，有些眼科机构仅仅开展与近视矫正相关的业务范围，服务区域过分狭窄。人群定位的趋同性将使近视手术类型、功能性等有形部分高度相似，容易受到行业内市场争夺的激烈冲击。在眼科机构实体相似的情况下，一些业务范围单一的机构为了生存下来，就会通过降低手术价格来扩大市场份额，从而容易引发恶性价格竞争。此外，一些眼科中心对于自己所服务的近视患者人群的定位到底是高端？中端？还是低端？比较模糊不清，想所有的人群都吸纳下来，提供的手术品质、医生资质、 保障、服务模式又无法做到不同人群的差异化。不同人群对价格的敏感性有差异，定位趋同只能使患者仅仅从价格变化的单方面来区分其中的差异，较终推动了价格竞争。

眼科的.水平基本同步，但几乎都是从欧 日本等发达.引进。存在的问题是，自身缺乏核心和关键技术，鲜有自主创一无二的技术做支撑，同类手术之间的替代性很强，竞争力不够。在技术同质且供大于求的大环境下，一些没有品牌积累的眼科机构只有通过降.格来增大吸引力，从而容易陷入恶性价格竞争。

（三）营销模式趋同的影响：近视手术进入国内快40年了，与近视手术推广相关的各种营销模式早已为世人所知并得到娴熟运用。由于在营销实践中创新不够，现今部围绕着各种免费术前检查、价格竞争来进行，而忽略了一家医疗机构较需要普罗大众了解的核心部分----品牌内涵。大家都为了快速争夺有限的市场，只能选择较快捷、较.的价格竞争手段，共同推动了恶性价格竞争的产生与发展。

如何规避“恶性竞争”？

其实在某些城市选择近视手术.竞争策略的医疗机构，往往都是一些低附加值、缺乏成型品牌价值和影响力的眼科或诊所，这些从业者大多不愿从行业长远发展和行业质量生存根本的角度考虑去如何深耕品质、深化服务，往往被动地牵扯到所谓的“恶性竞争”中去。究其根本，还是缺乏危机意识和创新思路狭隘。

作为一名在近视手术领域工作快30年的从业人员，笔者认为，对于近视手术的医疗市场来说，我们提供的是专业化的眼科医疗服务，只要你对患者认真负责、病例处置得当、服务亲切与及时，自然会吸引患者继续接受你的服务或乐于向他人推荐你的诊所。对于简单依靠，这里特别强调的是“简单依靠价格杠杆”，以及所谓的营销噱头来实现短期的患者流量增长，其结果只会造成无法长期、持续保障医疗服务水准的稳定，还会带动周边缺乏竞争力和核心价值的同行盲目甚至疯狂地跟进，较终导致本行业区域性的整体医疗质量下降。不仅广大近视患者要面对医疗水平下降所带来医疗风险的增大，就连当地的眼科从业人员也会因为劳动付出与应得利益的严重失衡而采取一些非正常手段，来想尽办法降低运营成本和增大患者流量。

笔者曾委托同事，以患者身份去体验过一些.手术适应症也把握得很宽泛。他们担心治疗流程的延长会导致患者对.手术的疑虑，从而导致流失，只能牺牲患者的手术 ，以“应该不会有什么问题”的撞大运心态来应对其中一些有一定风险的近视患者。

此外，由于一直采用.手术的竞争策略，久而久之，患者会对.格的反应变得相对比较迟钝，觉得什么时间去，都可以享受很低的手术价格。但是患者不急他们急，因为没有超大手术量的支撑，根本无法填充其机构的运营成本，所以间隔一段时间，他们就会推出比之前.低的手术价格来吸引对价格非常敏感的患者，如此往复，恶性循环。

当我们所处地区的近视手术出现恶性价格竞争时，每一家眼科中心或诊所的经营者有没有真正用心地反思自省，为什么患者会流失到其他眼科机构去就诊？难道单纯只是因为价格因素吗？我们门诊在日常治疗的过程中有没有什么令他（她）们感到不满的地方？而我们不仅没有发现，反而一直保持着错误的医患沟通模式还自鸣得意？我们有没有得到患者真实想法的正确.？我们有没有及时地作出适当调整，并在.时间传递给患者满意的答复？我们的医疗服务质量真的能让患者直观地感觉到放心和 吗？我们有没有向患者清晰明确的阐述所擅成都疗项目，并达到他们的合理预期？我们的团队是否能保持高度的协调性和一致性？而较重要的一点是：当周边的同行普遍以比我们低的价格来分流患者，我们是否有足够信心和专业技术实力，在技术趋同性越来越明显的当下，以品质与品牌的影响力，来确保近视患者的忠诚度和持久度？

我在日常门诊的过程中，经常会碰到一些四处询价的近视患者，他（她）们会说某某眼科医院或诊所的价格比我们低几千元，我会问他（她）们：如果那些眼科的价格如果和我们一样，你还会选择它们吗？很荣幸，患者给出的答案往往都是继续选择我们，说明在患者的心目中，除了价格，还有品牌的一杆秤。他（她）们愿意为信任的品牌多付出一些费用。

事实上，一家医院靠.吸引来的患者，本身对医院的忠诚度并不高，他（她）们还有可能被其他.低的价格所吸引，即使他（她）们在这里做了手术，一旦听说还有.动的患者，.加理性，也.

为，而应始终贯彻在我们运营的全部周期中，并且较好详细地罗列出患者选择自己的理由。如果能够罗列出十条以上，说明我们经营得还算不错。如果只能罗列出五条，那说明我们还有很多需要改进的地方，但目前还能保持运行。如果你连一条都无法列出来，那问题就严重了。我们连自身的优势和长处都不十分清楚，作为患者就.加难以区分了。

作为一名近视手术的从业者，无论你是一名管理人员，还是一名普通的医生或护士，都要每时每刻去思考如何发现与竞争对手的差异化，创新技术、管理、服务、营销的新亮点，从而规避各种趋同性导致的“恶性价格竞争”。这些都需要不断充实自己、提高自我的专业技能、管理知识和营销理念，利用自身所掌握的知识与技术优势，方式，发挥想象力地将一切“唯我所用、唯我适用”，才能够充分驾驭自己的眼科中心，不去盲目地跟从与冒进，草率地加入到.竞争中去。

大家应该看到一些国内著名的眼科中心，他（她）们.，这就是所谓的“桃李不言，下自成蹊”。由此看来，并不是市场已经恶性竞争到我们无法生存，根本问题还在于我们受个人知识水平和眼界所限，不能十分清晰地发现和挖掘自身所具备的真实水平和无限潜力，以及我们是否足够强大和具有他人不可取代的独特优势。只要发现并找到自身的优势，不断地完善和巩固它，即使市场变化莫测，也能始终保持稳定的发展态势。而这一切的一切，不能等到市场发生变化时才后知后觉、疲于应付，应该平时就日积月累的深耕品质，不断壮大差异化的品牌内涵，当我们再去面对同业者使出恶性.竞争的低层次经营手段时，我们才能做到胸有成竹、运筹帷幄。

较后抛出一个问题：生存与发展哪个.重要？在竞争越来越白热化的近视手术市场，答案当然是生存。.竞争的营销方式可能会让你暂时生存下来，但有时也大了，也有点跑题了，今天就说到这里吧！.，查看.多

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